PR-стратегия состоит из:
- Цели
- Анализ эффективности
- Антикризис
- Каналы коммуникации и инструменты
- Позиционирование/key message
- Задачи
- PR-стратегия
Шаг 1. Определить PR-цели
Вы должны ответить для себя на вопросы: что вы хотите получить от PR? где вы хотите оказаться в будущем и как бизнес- и маркетинговые цели должны повлиять на постановку PR-цели?
Шаг 2. Сформулировать задачи
Например, нужно привлечь 500 целевых пользователей до 30.06.2020 для теста.
Самый простой способ поставить задачу, воспользоваться SMART.
- Specific (конкретный): привлечь пользователей;
- Measurable (измеримый): 50 пользователей;
- Achievable or Attainable (достижимый): лишь 50, а не 100 тыс.;
- Relevant (значимый): для теста продукта;
- Time bound (ограниченный во времени): до 30.06.2020.
Шаг 3. Позиционирование и тональность бренда
Подумайте, чем вы отличаетесь от своих конкурентов? Какими вы должны быть для своей целевой аудитории?
Определите топ-5 ваших главных преимуществ, которые должны транслироваться через все каналы коммуникации и отображаться во всем, что вы делаете.
Шаг 4. Определить инструменты
Постарайтесь еще на старте определить эффективные именно для вас инструменты, рассмотрев:
- через какие каналы потребляет информацию ваша ЦА;
- какие СМИ читают;
- проанализируйте конкурентов (нужно понимать, как используют инструменты другие);
- поставьте цели для каждого инструмента, чтобы использовать их системно и в комплексе.
Есть три типа канала коммуникации в маркетинге:
Owned. Это ваша площадка, вы пишите там, что хотите. Например, блог или страница в соцсетях.
Paid. Платные каналы коммуникации: баннерная реклама, партнерский материал.
Earned. Чистая работа пиарщика. Каналы коммуникации, на которые можно влиять только косвенно: рейтинги, отзывы, обзор у лидеров мнений и т. д.
Очень часто перечисленные каналы связи пересекаются. Например, вы написали пост в Instagram (owned), заплатили за его продвижение (paid), он становится вирусным, пользователи его репостят, комментируют (earned). Это и есть комплексное использование инструментов, которые работают в интересах бизнеса.
Шаг 5. Детализация инструментов
Когда с инструментами все ясно, нужно их детализировать.
Со СМИ нам интересны конкретные медиа: (business/lifestyle/tech, месячные охваты, география). Исходя из этого думаем насчет тем, которые мы можем предложить, о чем рассказать и на что обратить внимание. Лучше всего составить медиа-карту со списком интересных нам СМИ и контактами журналистов.
Шаг 6. Антикризис
Да, еще на этапе создания PR-стратегии вы должны разработать план, как действовать в кризисных ситуациях.
Примерный план работы в кризисных ситуациях:
- оцениваем ситуацию. Разбираемся, что вообще произошло, анализируем факты и обстоятельства, даем оценку ситуации;
- даем согласованное заявление максимально быстро. В зависимости от масштаба кризиса выбирается и канал коммуникации;
- мониторим все комментарии 24/7;
- создаем список людей, медиа, которые могут вас поддержать, если это будет необходимо.
Во время кризиса важно действовать оперативно и главное честно.
Шаг 7. Оценка эффективности
Подумайте, что для вас показатель эффективности в PR. Это могут быть:
- количество публикаций или упоминаний в месяц;
- охват в СМИ;
- количество посещений вашего сайта;
- узнаваемость бренда и т. д.
Шаг 8. PR-план
Это заключительный шаг в построении PR-стратегии. Составьте список задач, которые помогут достичь цели.
Это может быть глобальный план на год, месяц либо неделю в зависимости от ситуации. Недельный план удобно использовать при запуске какой-либо новой услуги либо продукта. Месячный план должен быть всегда, а годовой план поможет придерживаться вашей PR-стратегии в перспективе.
Что писать в плане? Задачи, их дедлайны, определить ответственного за выполнение задач, контролировать их выполнение.
Помните, даже если у вас идеальная PR-стратегия, вы должны оставаться гибкими и быть к готовым работать не по плану.